近日，多地格力電器線下專賣店及線上直播間正陸續(xù)改名為“董明珠健康家”。盡管此事已發(fā)酵數(shù)日，外界的討論熱度依舊居高不下。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

據(jù)四川格力電器官微介紹，“董明珠健康家”是格力今年發(fā)布的全新戰(zhàn)略品牌。格力終端建設(shè)負(fù)責(zé)人高杰表示，“董明珠健康家”將通過場景化體驗(yàn)、數(shù)據(jù)可視化、智能交互服務(wù)，重構(gòu)零售價(jià)值鏈。

多位格力經(jīng)銷商告訴界面新聞?dòng)浾撸鋵?shí)格力年前就開始在推“董明珠健康家”，最近的熱度高，可能是因?yàn)殚T店已經(jīng)把新門頭掛出來了。包括“董明珠健康家”專賣店建設(shè)在內(nèi)，格力近期出臺(tái)了好幾套終端門店的煥新方案。

不同省份或市場區(qū)域的具體細(xì)則可能有所不同，比如不同省份試點(diǎn)參與煥新門店數(shù)量不同，部分區(qū)域更傾向于將新門店而非原有門店命名為“董明珠健康家”等。

一位華東區(qū)域的格力經(jīng)銷商向界面新聞?dòng)浾咄嘎叮拿麩ㄐ虏皇菑?qiáng)制性的，也并不是所有的格力線下門店都要改為“董明珠健康家”，會(huì)綜合考量門店的展示面積和位置、銷售品類、經(jīng)營能力等因素，有一定門檻。首批煥新對(duì)象基本上是各地區(qū)的服務(wù)商（代理商），展示面積大于或等于150㎡的全品類專賣店。格力會(huì)提供相應(yīng)支持，門店的煥新由格力總部統(tǒng)一設(shè)計(jì)，并承擔(dān)部分裝修費(fèi)用等。

部分受訪的經(jīng)銷商認(rèn)為，這次格力提出“董明珠健康家”門店的煥新要求，應(yīng)該是意在促進(jìn)格力的全品類銷售，加深格力能提供全屋健康家電的品牌形象。

一位已經(jīng)參與了門店煥新的湖南格力經(jīng)銷商透露，門店的經(jīng)營品類沒有變化，陳設(shè)布局有改動(dòng)但不大。之前門店的陳列以空調(diào)為主，裝修煥新后，也會(huì)突出冰箱、洗衣機(jī)、廚電、生活電器等其他品類產(chǎn)品。另一個(gè)比較大的變化是門店需要突出“健康家”的生活理念，主要是為了配合格力今年主推的“風(fēng)不吹人更養(yǎng)生”的空調(diào)產(chǎn)品。

目前，參與更名煥新的格力線下門店仍是少數(shù)，更多經(jīng)銷商和終端服務(wù)商還處于觀望中。有經(jīng)銷商向界面新聞?dòng)浾咛寡裕偛刻峁┑闹С至Χ扔邢蓿衲甑募译娛袌鲇殖錆M不確定性。“現(xiàn)在的門店稍微調(diào)整下陳列也能用，大費(fèi)周章改成新門店能不能帶來銷量或是客流量的實(shí)際增長？”

關(guān)于“董明珠健康家”的開店目標(biāo)及更多規(guī)劃，公司是否準(zhǔn)備繼續(xù)強(qiáng)化董明珠的個(gè)人IP等問題，界面新聞?dòng)浾咭酝顿Y者身份致電格力電器，相關(guān)工作人員表示，具體情況還不知悉，仍在了解中。截至發(fā)稿前，格力電器方面亦未就此事回應(yīng)界面新聞?dòng)浾摺?/p>

公開資料顯示，董明珠于1990年加入格力，從一名普通的銷售員做起，憑借出色的銷售和管理能力逐步晉升。2012年，格力的創(chuàng)始人朱江洪退休，董明珠接班成為格力電器董事長，從此開啟了格力的“董明珠時(shí)代”。在她的領(lǐng)導(dǎo)下，2013年格力電器成為中國首家突破千億的家電上市企業(yè)。

自董明珠成為格力電器的“1號(hào)位”以來，二者的捆綁程度逐漸加深。董明珠實(shí)際擔(dān)當(dāng)了格力電器的代言人，親自出鏡廣告，將自己的個(gè)人形象與格力品牌深度綁定。2015年，格力推出首款智能手機(jī)，手機(jī)的開機(jī)畫面是董明珠的個(gè)人頭像和她寫給消費(fèi)者的一封信，此舉當(dāng)時(shí)也引發(fā)了不小爭議。

自2020年起，格力開啟了新一輪渠道改革。在這一階段，董明珠利用個(gè)人影響力為格力直播帶貨，多場直播銷售額破億元。為了整合線上線下渠道，董明珠將此前為了鼓勵(lì)員工“全員營銷”而開設(shè)的微店“董明珠的店”，更名為“格力董明珠店”，并逐步將其打造為格力線上銷售的重要平臺(tái)。

伴隨此次門店煥新，董明珠的個(gè)人IP與格力的結(jié)合愈發(fā)加深。在股吧平臺(tái)，不少投資者表示擔(dān)憂，雖然通過董明珠個(gè)人IP營銷，外界對(duì)格力門店的關(guān)注度大增，但質(zhì)疑董明珠個(gè)人IP正取代格力品牌的聲音更多。而董明珠的退休問題也再度被推到臺(tái)前，如果她退休了，這些與她相關(guān)的品牌將如何發(fā)展？屆時(shí)是否會(huì)引發(fā)品牌形象動(dòng)蕩？

出生于1954年的董明珠，如今年齡已經(jīng)超過70歲。今年格力電器也要迎來董事會(huì)的換屆選舉，董明珠能否繼續(xù)擔(dān)任董事長一職，還存在諸多變數(shù)。

近些年，董明珠已不避諱談及退休問題，她曾多次公開表態(tài)稱，要培養(yǎng)穩(wěn)定的接班人體系。但隨著前格力電器執(zhí)行總裁黃輝、前格力電器董秘望靖東等人的相繼離職——他們曾被外界視為是最有可能成為董明珠接班人的人選，對(duì)董明珠接班人的猜測再度陷入懸念，現(xiàn)階段還沒有明確跡象表明誰將是格力電器的下一任“掌舵者”。

界面新聞?dòng)浾咦⒁獾剑壳案窳﹄娖鞯母吖苣挲g大多集中在40歲至50歲，副總裁方祥建46歲、財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人廖建雄50歲、今年新上任的董秘章周虎不到45歲。

除此之外，格力還面臨著更為嚴(yán)峻的問題，即業(yè)績增長焦慮。財(cái)報(bào)顯示，2024年前三季度，格力電器營收達(dá)1467.22億元，同比減少5.34％；歸母凈利潤219.61億元，同比增長9.3%。

同期，美的集團(tuán)營收為3203.5億元，同比增長9.6%；歸母凈利潤317億元，同比增長14.4%。海爾智家營收為2029.7億元，同比增長2.2%；歸母凈利潤151.5億元，同比增長15.3%。

相較而言，格力的盈利能力還不錯(cuò)，但營收規(guī)模和業(yè)績增速掉隊(duì)，與美的、海爾的差距正在拉大，癥結(jié)在于格力對(duì)空調(diào)業(yè)務(wù)的過度依賴。

雖然格力近年來一直在布局多元化業(yè)務(wù)，甚至比美的還更早布局智能裝備業(yè)務(wù)。2012年底，格力成立了專門負(fù)責(zé)智能裝備產(chǎn)業(yè)的事業(yè)部；2015年，格力將這一事業(yè)部獨(dú)立出來，成立了格力智能裝備有限公司，業(yè)務(wù)涵蓋工業(yè)機(jī)器人、智能倉儲(chǔ)物流、數(shù)控機(jī)床等。

但目前看來，格力的多元化業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型是比較失敗的。這么多年來，格力的營收大頭仍是空調(diào)業(yè)務(wù)。2024年上半年，格力空調(diào)收入占比高達(dá)78.14%，比去年同期增加了7.59%，生活電器僅占2.41%。按照董明珠的規(guī)劃，智能裝備業(yè)務(wù)將成為格力繼空調(diào)業(yè)務(wù)之外的第二大支柱產(chǎn)業(yè)，但這塊業(yè)務(wù)去年上半年的營收僅為2.6億元，僅占0.26%。

在空調(diào)賽道，格力也面臨著“內(nèi)憂外患”的困局。奧維云網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2024冷年中國家用空調(diào)全年總銷量1.7億臺(tái)。其中，內(nèi)銷總量為9089萬臺(tái)，同比下降1.8%；出口總量為8163萬臺(tái)，同比增長30.9%。

國內(nèi)家用空調(diào)市場的增長空間已極為有限，增量更多來自海外市場。然而，格力的國際化轉(zhuǎn)型不如美的、海爾，營收仍以內(nèi)銷為主，去年上半年的外銷營收占比僅有14.86%。在內(nèi)銷市場，格力又得迎戰(zhàn)小米等競爭對(duì)手。去年小米空調(diào)增勢迅猛，三季度出貨量超170萬臺(tái)，同比增長超過55%；而格力空調(diào)三季度內(nèi)銷量630萬臺(tái)，同比下降36.4%。

去年6月，董明珠在2023年度股東大會(huì)上明確表示，格力的增長點(diǎn)將在冰箱、洗衣機(jī)。為此，這兩年格力對(duì)終端渠道的調(diào)整也更突出全屋、全系家電概念，但與美的、海爾相比，格力的智能家居生態(tài)發(fā)展較為單薄。

一年之中的空調(diào)旺季即將到來。曾經(jīng)，“格力董明珠店”將格力從疫情后的低迷中解救。此次，“董明珠健康家”能否為格力創(chuàng)造新增量，還有待市場檢驗(yàn)。