“當公司領導第三次把類似《哪些金融機構正在搶占小紅書》的文章發進群的時候，我知道不能不辦理入駐了。”一位券商的數字金融業務負責人向21世紀經濟報道記者坦言，在當前環境下如果不發展小紅書平臺內容，仿佛是“掉隊”了。

新榜相關研究數據顯示，2023年1~8月，小紅書上“銀行業”關鍵詞搜索同比上漲169%，保險相關搜索量同比上漲113%，財富關鍵詞搜索量同比上漲29%。這表明，年輕人對于金融的熱情漸漲，大學生、新手小白尋找知識，新晉職場人群、年輕寶媽等也在小紅書了解適合的產品，完成認知全過程。同時，小紅書用戶關注金融的目的在于干貨學習、解決當下在銀行貸款、消費、保險等方面的需求，以及未來的財富規劃。

據21世紀經濟報道記者了解，對金融機構而言，在現有新媒體運營相對成熟的基礎上，小紅書是數字化營銷打法的新流量入口。目前已有包括招商銀行、寧波銀行、光大銀行、平安銀行等多家銀行入駐小紅書，還有多家銀行下設機構（如信用卡中心）開立了小紅書賬號。

在這股金融機構集體涌入小紅書的熱潮背后，究竟是順勢而為的明智戰略抉擇，還是盲目跟風的冒險之舉？這其中又潛藏著怎樣的發展機遇與未知隱憂？

“寵粉”“種草”是當前布局重點

新榜與矩陣通聯合發布的《金融行業品牌矩陣研究報告》顯示，金融機構對于不同平臺的定位有著嚴格區分，比如抖音適合發布短視頻內容，尤其是結合金融知識普及和產品介紹的創意視頻。金融機構可以利用抖音的算法推薦機制，發布吸引用戶注意的財經相關內容，如金融知識普及、投資教育等。而小紅書以生活方式分享為主，適合發布金融產品使用體驗、理財心得等筆記，結合高質量的圖文內容進行品牌故事營銷。

以寧波銀行為例，其在官方抖音號“寧波銀行寧來花”發布的情感小劇場和品宣類視頻，如“平凡生活的1000種模樣”系列視頻調性主要是穩重、溫情向。而其在小紅書上的內容更為輕松日常，突破原有的“穩重、高冷”形象，以親民風格演繹金融小知識，吸引年輕用戶。

寧波銀行辦公室副主任周煒表示，寧波銀行早在8年前就開通了小紅書賬號，但真正運營時間始于2022年7月。主要原因是前期宣傳重心放在微博，第一階段則在微信和抖音，第二階段是小紅書。目前微博、微信和抖音運營初見成效，小紅書運營也自然提上日程。

據了解，寧波銀行計劃2025年將小紅書賬號從當前的5.7萬提升至10萬~15萬左右。“我們設定這個目標并未考慮到將流量變現，現階段小紅書對于大多數金融機構而言是一個‘種草’階段，小紅書的用戶其實很反感簡單粗暴或者是填鴨式的營銷，他們更多看重的是獲得情緒價值，能讓他們覺得這個銀行、這個產品不多，達到這個效果就很好了。”

對于漲粉策略，周煒告訴21世紀經濟報道記者，一是要增加與用戶趣味性的互動，比如舉辦一些抽獎活動，即讓用戶收到“意外之喜”；二是相關的宣傳要成體系，將會設置一些品牌欄目，進行主題策劃，也就是“打造IP”；三是解決用戶的疑難雜癥，為其提供情緒價值，即“有求必應”。舉例來看，比如有用戶在小紅書上吐槽理財收益，銀行的業務部門就會給予專業解答，或者有用戶咨詢刷卡問題，業務部門也能快速解決。

一位金融機構品宣人士表示，傳統金融營銷模式面臨著諸多挑戰。線下網點的客流量逐漸減少，電話營銷、陌生拜訪等方式的效果也每況愈下，難以達到預期效果。與此同時，金融行業的競爭日益激烈，各大機構急需找尋新的獲客渠道和營銷方式。小紅書的“強搜索”“種草”屬性，以及其獨特的內容推薦機制和社區氛圍，使其成為金融機構開辟新市場、提升品牌影響力的理想選擇。通過在小紅書上發布優質內容，金融機構能夠精準觸達目標客戶群體，與用戶建立起深度的互動關系，實現品牌傳播和業務轉化。

此外，隨著互聯網的普及和社交媒體的興起，年輕一代逐漸成為金融服務的主要消費群體。據統計，在當前市場上新開戶的投資者中，“90后”客戶占比高達57%，“95后”客戶比例也達到了34%。這些年輕投資者成長于數字化時代，對線上渠道的依賴程度較高，他們更傾向于通過社交媒體獲取金融信息和服務。而小紅書作為深受年輕人喜愛的社交平臺，擁有龐大的年輕用戶群體，月活躍用戶數已達到3億，其中“95后”占比50%，“00后”占35%，這為金融機構提供了廣闊的潛在客戶市場。

據本報記者觀察，目前多數金融機構的小紅書賬號運營仍處于起步階段，發布的“筆記”也集中在品宣、消保、投教等內容，現階段產品轉化并非機構的優先運營目標。當前業內公認小紅書營銷做得好的是招商銀行。本報記者以“銀行”為關鍵詞在小紅書上搜索，超過10萬粉絲的銀行只有招商銀行，其粉絲數超過45萬，獲贊與收藏超過200萬。

具體來看，招商銀行小紅書官方賬號的介紹是“寵粉第一！搞錢第二！”，其有一個“寵粉TIME”的筆記合集，收錄65條筆記，都是增強與粉絲的互動的抽獎或者送禮活動。再以招商銀行發布的一則筆記為例，“當J人和P人決定同時攢錢，J人：合理控制支出，加油攢錢買；P人：想買都先下單，月底苦兮兮……”該筆記將理財方式結合當下年輕人熱議的MBTI人格，引發網友積極參與和關注，獲得高達8.5萬的點贊量。

“小紅書真的適合我們嗎？”

在金融機構紛紛“搶灘登陸”小紅書的同時，也有人提出了“是否適合跟風”的質疑。

一位券商的數字金融業務負責人向21世紀經濟報道記者坦言，在當前環境下如果不發展小紅書平臺內容，仿佛是“掉隊”了。

但在入駐的同時，他所在團隊分析客群時發現，小紅書的用戶客群與該機構客群定位實際上并不是非常吻合。他告訴記者，他所在券商APP平臺近兩年來的新開戶的用戶，主要是熱衷于頻繁交易的男性客戶，占比超過七成。

然而，小紅書平臺的客群結構截然相反。近日千瓜數據發布的《2024小紅書活躍用戶報告》顯示，小紅書月活用戶達3億，其中女性用戶占比高達70%。

“小紅書平臺上高素質女性居多，但這一批新時代的股民主要是男性，不同性別的投資行為特征是完全不同的。”他提到，女性用戶一般更重視收益的穩定性，強調長期投資，希望獲得穩健的資產配置方案，而男性用戶則更希望從交易中獲利，投資風險偏好較高，這使得其在不同平臺的服務與運營內容有所差異。

“我們自己APP上客群主要是男性，所以我們的內容和工具都是圍繞行業熱點和交易服務，例如推出ETF交易工具，或者教他們如何波段操作。”他表示，這意味著要在小紅書上發展出一套新的內容服務體系，但這能形成多少新增開戶，實現用戶轉化，還值得觀察。

什么是小紅書用戶關心的理財內容？

小紅書財經與螞蟻財富聯合推出的《2024年輕人十大理財趨勢盤點》顯示，2024年小紅書上“存錢”相關的筆記閱讀量達到83億，2000多萬“00后”通過余額寶定期轉賬來存錢，有超過500萬人在小紅書討論用利息覆蓋部分生活成本，以期實現“用利息生活”。

而股市相關的筆記則具有強烈的波動性，在2024年9月30日A股“史詩級暴漲”這一天的閱讀量同比增長了11倍，用戶們集中討論“財務自由”“過山車”“基金”“學習”。

“從營銷的角度來說，入駐小紅書不僅需要做內容運營，還要從轉化率來衡量。”一位來自財富管理平臺的品牌人士表示，如果直接在小紅書投放廣告，會在信息流封面下方出現“廣告”字樣，但直接的轉化率并不高。“如果被發現在做水下推廣，很容易被封號，但作為C端個人用戶看到’廣告’的標志可能根本就不會點擊筆記。”她提到，在這樣的背景下，做好內容運營與活動策劃需要更多的投入。

有的銀行在小紅書開立了官方賬號，但目前更多作為輿情管理的一個抓手。一家股份行品牌部人士稱，該行在小紅書的賬號理論上不是營銷賬號，目前也沒要求行員關注，處理負面偏多。“就是如果有人在小紅書上發我們行產品或服務的負面，要及時跟進。”

事實上，不僅是小紅書，在抖音、b站等流量平臺，當前一些金融機構官方賬號小范圍“出圈”的內容多是古風變裝視頻、舞蹈視頻、輕喜劇等，多與金融業務無關，也缺乏規律。

如何在非金融語境里做好金融敘事？素喜智研高級研究員蘇筱芮向21世紀經濟報道記者表示，目前銀行機構主要通過將自有APP渠道植入到作品筆記進行宣傳，再結合抽獎等活動擴大曝光、分享規模。后續可加大與用戶之間的互動及建議收集，為用戶提供更加豐富的產品功能及金融服務。

金融產品網絡“引流”的合規約束

在運營打法上，除了機構官方賬號，部分金融機構還推出分支機構、員工個人小紅書賬號，形成矩陣式運營。值得一提的是，個別銀行鼓勵員工成為平臺KOS（Key Opinion Sales關鍵意見銷售），強化與用戶的黏性。例如一批素人小紅書博主的個人標簽中，有平安銀行小紅書官號“平安小財娘”的認證。

據本報記者采訪獲悉，KOS也被稱為品牌的“迷你代言人”“精準推薦管”“產品鏈接者”，通過貼近生活的內容，拉近品牌與消費者的距離。在小紅書上，KOS普遍先以漫畫創作、戶外運動、攝影、美妝、穿搭等內容獲得高曝光和互動，再將粉絲對其的喜愛和信任轉化為“種草”能力，能夠助力品牌在人群快速破圈、產品高效“種草”和品牌長線經營中占據先機，背后也離不開專業的知識和對用戶需求的快速響應。

“金融機構可以鼓勵其員工成為小紅書上的KOS，通過分享個人生活、專業知識等方式，為機構擴大用戶觸點，與用戶完成扁平化和有溫度的溝通。這種方式不僅可以提高金融機構的品牌曝光度，還可以通過博主的個人影響力促進銷售轉化。”盤古智庫高級研究員江瀚對21世紀經濟報道記者表示。

不過近年金融產品網絡營銷也迎來嚴監管。2021年12月，央行等七部門起草《金融產品網絡營銷管理辦法（征求意見稿）》，要求網絡營銷宣傳內容應當與金融產品合同條款保持一致，包含產品名稱、產品提供者和銷售者名稱、風險提示等關鍵信息，不得有重大遺漏等。

2023年年中，相關監管部門摸底銀行直播銷售情況。據機構人士透露，當時監管部門重點關注直播銷售的數據、直播銷售的業務種類和涉及產品、業務辦理流程和客戶資質審核風險、投訴糾紛、是否有無資質主體或者打著銀行員工名義開展網絡直播銷售金融產品等。

2024年12月，國家網信辦發布《國家網信辦集中整治網上金融信息亂象》公告，強調2024年以來對網上金融信息亂象保持高壓嚴打態勢。國家網信部門會同相關部門處置了一批在抖音、快手、微博、微信等平臺上從事非法薦股、非法金融中介等活動的賬號，并清理了大量金融領域引流類及誘導性違規信息，加大對無資質從事金融相關業務的網站及賬號的處置處罰力度。

“金融機構在小紅書上的宣傳也需要注意合規性和風險控制。在宣傳過程中，金融機構應該確保營銷內容的真實性和合規性，避免夸大收益、隱瞞風險等行為。同時，金融機構還需要建立健全的風險管理機制，及時發現和處理可能出現的負面輿情，維護機構的聲譽和形象。”江瀚稱。