方便面市場進(jìn)入深度調(diào)整期。

2025年3月24日，康師傅披露業(yè)績。財(cái)報(bào)顯示，在2024年，康師傅營收806.5億元，同比增長0.3%；歸母凈利潤37.3億元，同比增長19.8%。其中，在下半年，康師傅營收394.5億元，同比下滑0.2%；歸母凈利潤18.5億元，同比增長24.9%。

康師傅營收增長遠(yuǎn)不及利潤背后是，關(guān)鍵的方便面業(yè)務(wù)正在收縮。

在2024年，康師傅方便面業(yè)務(wù)營收284.14億元，同比下滑1.3%。占營收比例為35.2%，同比下滑0.6個(gè)百分點(diǎn)。康師傅方便面在國內(nèi)市場占有率依舊排名第一。

具體來看，容器面銷售額140.12億元，同比增長3.7%；高價(jià)袋面銷售額110.98億元，同比下滑6.3%；中價(jià)袋面銷售額28.75億元，同比下滑3.6%；干脆面及其他銷售額4.29億元，同比下滑1.3%。

作為對比，新品牌們則正在崛起。

Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2023年，今麥郎、白象在方便面市場份額略微提高，搶占康師傅份額。

這都加速了方便面的市場變局。

市場調(diào)整期

客觀上，方便面市場還在恢復(fù)期。

據(jù)世界方便面協(xié)會數(shù)據(jù)，2013年，中國市場（包括中國內(nèi)地與中國香港）方便面銷量達(dá)到了462.2億包的高峰。

此后，隨著外賣行業(yè)沖擊、城鎮(zhèn)化放緩、城市建設(shè)潮回落、流動人口減少、健康意識增強(qiáng)及負(fù)面輿論等因素的綜合影響，方便面市場擴(kuò)張基本停滯。2016年，方便面銷量降至385.20億包，創(chuàng)下中國近15年來最低谷。

面對市場變化，方便面企業(yè)開始自救之路。

高端化、健康化是主要方向。2020年，受疫情影響，市場需求激增，增長率達(dá)到11.85%，隨后兩年增速分別為-5.11%和2.46%。

具體到康師傅，其一方面推出“鮮Q面”“御品盛宴”等高端產(chǎn)品，同時(shí)，也推出了大分量產(chǎn)品“康師傅1倍半”等主打性價(jià)比市場。

還要看到的是，營銷對康師傅越來越重要了，尤其是線上營銷。

康師傅在財(cái)報(bào)中提到，“老母雞湯”邀請代言人作客抖音直播間，引發(fā)相關(guān)話題廣泛傳播，線下借勢代言人全國巡演，品牌知名度快速提升。“番茄雞蛋牛肉面”相關(guān)微博話題閱讀量達(dá)數(shù)億，銷量穩(wěn)步增長。“御品盛宴”加碼優(yōu)質(zhì)短視頻投流，持續(xù)提升自然搜索與品牌曝光。

在2024年，康師傅市場費(fèi)用達(dá)到180.42億元，2023年為178.83億元。作為對比，統(tǒng)一企業(yè)中國在2024年銷售及市場推廣開支僅為67.38億元，2023年同期為62.78億元。

在2024年，統(tǒng)一方便面業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收98.49億元，同比增長2.6%。

另需了解的是，隨著原物料價(jià)格下行及提價(jià)影響，方便面越來越掙錢了。

隨著聚酯粒、棕櫚油等關(guān)鍵原料的價(jià)格走低，2024年，康師傅方便面業(yè)務(wù)歸母凈利潤達(dá)到20.45億元，同比增長1.8%。這一歸母利潤規(guī)模甚至超過了飲料業(yè)務(wù)的19.19億元，該板塊此項(xiàng)數(shù)據(jù)同比增幅達(dá)到了52.3%。

這也解釋了康師傅如此龐大營銷規(guī)模的原因。

白象們突圍

此種市場環(huán)境下，新品牌們依舊在突圍。

以白象為例，該品牌以“骨湯”為突破口，用新品類分化打開消費(fèi)者認(rèn)知，并在市場率先提出“營養(yǎng)型方便面”概念。

更關(guān)鍵的是，白象打通了線上渠道，并獲得優(yōu)勢。

以抖音渠道為例，截至2025年3月25日，白象抖音旗艦店粉絲數(shù)量達(dá)到511.6萬。同期，康師傅旗艦店粉絲數(shù)為108.3萬，統(tǒng)一旗艦店粉絲數(shù)為6.4萬，今麥郎旗艦店為153.1萬。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在2024年12月，白象位居抖音食品飲料領(lǐng)域品牌銷售熱榜第7。這是唯一上榜的方便面品牌。B站相關(guān)報(bào)告顯示，白象被列入國貨粉絲團(tuán)重要關(guān)鍵詞。

“抖音流量的紅利在于發(fā)力要早，現(xiàn)在越來越貴，越來越難了。”有新消費(fèi)品牌創(chuàng)始人向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者感慨。

他同時(shí)提到，雖然線上渠道貴，且毛利率越來越低，可與線下相比，還是可控很多。“線下渠道是個(gè)危險(xiǎn)森林，完全無法標(biāo)準(zhǔn)化。”他說。

此外，在價(jià)格上，白象也有優(yōu)勢。

再看網(wǎng)紅的火雞面。三養(yǎng)火雞面在天貓超市價(jià)格為31.9元/5袋（140g），白象火雞面在天貓超市價(jià)格為18.9元/5袋（119g）。

另外，在小紅書等社交媒體上的評論并非一邊倒向三養(yǎng)火雞面，白象火雞面占據(jù)了一部分受眾群體。其中，白象香菜面的創(chuàng)新帶來了一定品牌曝光度，可根據(jù)網(wǎng)友評論，這一產(chǎn)品口味喜好兩極分化且大部分人表示“只會嘗試一下”，很難成為長久暢銷的經(jīng)典產(chǎn)品。

今麥郎則主打性價(jià)比戰(zhàn)略。該品牌通過“從麥場到賣場”的全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式，實(shí)現(xiàn)對原材料、生產(chǎn)、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)的把控，降低了生產(chǎn)成本。

今麥郎的“1系列”產(chǎn)品以“量大多一半”為定位，堅(jiān)持性價(jià)比的策略，通過加量不加價(jià)等方式讓利。

總體來看，方便面市場依舊在調(diào)整期，白象等品牌適時(shí)抓住渠道紅利。但基于線下市場依舊龐大，白象們能走多遠(yuǎn)還需觀察。