在山東巨野縣龍堌鎮鄉村振興產業園，工作人員在加工家紡產品。 新華社記者 郭緒雷 攝

我國縣域常住人口已近7.5億，市場容量和消費潛力巨大。近年來，我國市場加速“下沉”，縣域消費持續“向上”，2024年縣鄉消費品零售額占全國比重提升至38.8%，鄉村消費增速比城鎮快0.9個百分點。大力提振消費是今年經濟工作的重要任務，建議把握消費新趨勢，以縣域為基本單元實施提振消費專項行動，通過多渠道增加收入，多維度豐富供給，多方位優化場景，加快完善能消費、想消費、敢消費的政策環境，培育縣域消費新引擎。

縣域成為拉動我國消費增長的“新藍海”

縣域消費持續擴容，全國占比穩步提升。近年來，我國城鄉發展差距持續縮小，農村居民人均可支配收入和消費支出增速均高于城鎮居民。國家統計局數據顯示，2019年至2024年，縣鄉社會消費品零售總額占全國的比重從36.8%提升至38.8%。麥肯錫公司預測，到2030年我國超過66%的個人消費增長來自下沉市場。

縣域消費結構提檔升級，需求趨于多樣化。縣域消費加快升級，從生存型消費轉向發展型消費，從實物消費轉向服務消費，從“重產品”轉向“重品牌”。京東數據顯示，2025年春節期間縣域農村市場電煮鍋、三明治機/早餐機銷量分別同比增長超10倍、8.6倍。旅游消費呈現“小城熱”和“反向旅游”傾向，去哪兒大數據顯示，2025年春節期間縣城酒店預訂量同比增長四成，高星級酒店預訂同比翻番。

縣域新興消費主體崛起，回流青年消費活躍。麥可思2024年就業藍皮書顯示，2023屆本科生、高職生縣域就業比例分別為27%、29%，較2019屆分別提高6個、7個百分點。縣域26至35歲的回流青年“有錢、有閑、房貸少”，成為引爆消費的主力。

縣域消費業態加速變革，即時零售、在線消費快速增長。美團數據顯示，2019年至2023年，縣域即時零售消費訂單占全國的比重從21.6%升至25.3%。商務大數據顯示，2024年，全國農村網絡零售額同比增長6.4%，農產品網絡零售額同比增長15.8%。

縣域消費發展面臨幾大難題

第一，增量消費多、人均消費少。2023年，縣域人均社會消費品零售總額僅為市轄區的77.1%。城市群、都市圈范圍內縣域消費規模高于圈群外縣域，四大板塊梯度差異明顯。例如，2023年，浙江、河南、遼寧、甘肅縣域人均社會消費品零售總額分別是市轄區的70.2%、51.4%、36%、29.1%。

第二，商品消費多、服務消費少。2024年，農村居民人均商品消費支出較服務性消費支出占比高19.4個百分點。同時，農村居民人均教育文化娛樂和醫療保健支出僅為城鎮居民的60.6%。縣域消費大數據顯示，增長活躍的主要是零食、餐飲、日用百貨等領域，教育、醫療、文化娛樂等服務消費仍不旺盛。

第三，基礎消費多、優質消費少。縣域居民更多追求高性價比的必需品。2023年，農村居民平均每百戶擁有計算機、排油煙機、空調、家用汽車數量分別僅為城鎮居民的39.7%、52.4%、61.6%、71.6%，智能家電、綠色家居等差距更大。縣域內優質商品和服務供給不足，例如，縣域歷史文化和獨特資源挖掘不充分，傳統文旅產品多，精品和特色產品少，配套設施和接待能力短板突出。

第四，傳統商超多、現代商圈少。縣域商業網點數量較少、規模較小、分布零散，消費場景單一，服務能力相對落后，消費的便利性、可選性和滿意度亟待提升。中國消費者協會2023年調查報告顯示，21.8%的居民反映農村缺少像城市一樣的連鎖品牌商業設施，31%的居民認為所在地缺少電商服務點和快遞點。

以縣域為基本單元打造消費新引擎

首先，多渠道增加縣域居民收入，夯實“能消費”基礎。因地制宜推動興業、強縣、富民一體發展，創造更多工作崗位，促進就近就業增收。結合潛力地區城鎮化水平提升行動，增強縣城綜合承載能力，多渠道增加就業創業機會，穩定提高外地回流青年、本地“小鎮青年”、返鄉入鄉農民工等消費活躍群體工資性和經營性收入水平。落實強農惠農富農支持政策，培育鄉村新產業新業態，完善聯農帶農機制，壯大農村集體經濟，增加轉移性和財產性收入。適當提高城鄉居民基礎養老金和醫保財政補助標準，加快推進城鄉基本公共服務均等化，降低居民消費支出壓力。

其次，多維度豐富優質商品和服務供給，激發“想消費”欲望。數字化賦能消費品工業“三品”戰略，增加優質商品供應，讓縣域和市轄區居民享受同源同質同價商品。引導文旅體、教育醫療、養老托育、商貿物流等服務業態集聚，支持家政服務向縣域下沉，增加服務消費供給。突出縣域消費獨特性，挖掘歷史文化、美食美景等資源，推廣“互聯網+”“資本+”“技術+”等方式，推動土字號、老字號、特字號IP價值轉化。總結推廣地方經驗，依托古鎮、古村培育更多有影響力的消費集聚區，吸引市轄區居民到縣域消費。擴大悅己式消費、圈層式消費供給，探索“消費者主導+平臺創意+圈子互動”方式，滿足個性化、定制化消費需求。支持首店經濟、首發經濟、“谷子經濟”發展，培育智能消費、時尚消費、數字消費等新熱點。結合縣域需求特點加力擴圍實施“兩新”政策，允許自主選擇一批特色補貼產品，支持有條件的縣市試點增加大額消費支出個稅專項扣除，提升居民消費意愿。

再次，多方位營造便捷舒適放心消費場景，釋放“敢消費”潛力。深入推進商業“領跑縣”培育行動，完善農村郵政網點、供銷社、合作社等功能集合網點，以評促創、以評促建打造一批縣域消費新場景，加快提升城鄉消費“硬環境”。鼓勵互聯網平臺企業通過“模式輸出+供應鏈輸出”，改造賦能縣域中小商超和傳統夫妻店，提升商品和服務質量。強化縣域消費市場監管，利用大數據搭建重要消費品追溯體系，完善消費環節經營者首問和賠償先付制度，探索建立消費糾紛在線解決機制。

（作者單位：國家發展改革委國土開發與地區經濟研究所）