當(dāng)國(guó)潮不斷出圈，“吃谷”熱潮席卷而至。

近年來(lái)，隨著“Z世代”（通常指1995年至2009年出生的人）逐漸成為消費(fèi)主力軍，二次元文化及其衍生的消費(fèi)品呈現(xiàn)出前所未有的活力。

iiMedia Research（艾媒咨詢(xún)）數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)泛二次元及周邊市場(chǎng)規(guī)模呈逐年上升趨勢(shì)。2019年中國(guó)泛二次元及周邊市場(chǎng)規(guī)模為2983億元，2024年迅速提升至5977億元，2029年則有望達(dá)到8344億元。

2025年，《哪吒之魔童鬧海》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《哪吒2》）以超140億元全球票房刷新國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影紀(jì)錄的同時(shí)，其衍生品銷(xiāo)售更是掀起現(xiàn)象級(jí)的銷(xiāo)售浪潮。

盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示：“《哪吒2》不僅取得了票房上的佳績(jī)，更在衍生品市場(chǎng)、版權(quán)授權(quán)等領(lǐng)域展現(xiàn)了強(qiáng)大的吸金能力，這表明國(guó)產(chǎn)IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）開(kāi)始探索并實(shí)踐多元化的盈利模式，不再單一依賴(lài)票房收入。”

以《哪吒2》衍生品為代表的谷子經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)，印證了“文化自信+科技自強(qiáng)”的雙輪驅(qū)動(dòng)邏輯。未來(lái)，具備強(qiáng)情感連接、高視覺(jué)辨識(shí)度的國(guó)產(chǎn)IP將持續(xù)領(lǐng)跑。

在傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技共振催生萬(wàn)億元級(jí)新賽道外，國(guó)潮和“谷子”還藏著怎樣的新消費(fèi)密碼？

趨勢(shì)一 傳統(tǒng)文化IP與現(xiàn)代商業(yè)邏輯融合

據(jù)淘寶天貓數(shù)據(jù)，上映不足1個(gè)月，《哪吒2》周邊商品成交額突破3億元，超越《流浪地球2》成為淘系史上最吸金國(guó)產(chǎn)影視IP。其中，超過(guò)200萬(wàn)人在淘寶購(gòu)買(mǎi)了哪吒相關(guān)的周邊商品，3億元的成交額中，盲盒、手辦、卡牌等潮玩類(lèi)商品成交超過(guò)2億元，并由此涌現(xiàn)出了近10家千萬(wàn)元級(jí)的店鋪。

此外，泡泡瑪特聯(lián)名款“天生羈絆”系列盲盒預(yù)售銷(xiāo)量超10萬(wàn)件，訂單排期已至6月底；萬(wàn)代南夢(mèng)宮推出“敖光”手辦，預(yù)售期長(zhǎng)達(dá)230天，二手市場(chǎng)溢價(jià)至近400元；FunCrazy與阿里魚(yú)合作的眾籌項(xiàng)目，包含哪吒、敖丙、靈珠版哪吒等角色手辦，眾籌金額遠(yuǎn)超原定目標(biāo)。

這一成績(jī)的背后，是國(guó)潮的傳統(tǒng)文化IP與現(xiàn)代商業(yè)邏輯深度融合。《哪吒2》延續(xù)前作對(duì)經(jīng)典神話(huà)的顛覆性改編，通過(guò)“叛逆哪吒”“酷炫敖丙”等高辨識(shí)度角色設(shè)計(jì)，精準(zhǔn)觸達(dá)年輕群體的情感共鳴，片方與泡泡瑪特、萬(wàn)代南夢(mèng)宮等頭部潮玩品牌合作，推出覆蓋盲盒、雕像、卡牌等十大品類(lèi)的衍生品矩陣，并通過(guò)與蒙牛、榮耀等跨界聯(lián)名實(shí)現(xiàn)IP破圈。

開(kāi)源證券預(yù)測(cè)，哪吒系列IP衍生品收入或達(dá)100億元至150億元，并通過(guò)電影熱映擴(kuò)大IP受眾，IP總商業(yè)價(jià)值或達(dá)300億元至350億元。

趨勢(shì)二 科技與文化共振推動(dòng)商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變

通過(guò)《哪吒2》，可以看到的更深層次的商業(yè)邏輯是，國(guó)產(chǎn)IP的崛起正在重塑全球潮品市場(chǎng)格局。通過(guò)“內(nèi)容+科技+供應(yīng)鏈”的協(xié)同，國(guó)產(chǎn)IP正突破“票房依賴(lài)癥”，它們不僅延長(zhǎng)了IP生命周期，更推動(dòng)中國(guó)從“文化輸入”向“文化輸出”轉(zhuǎn)型，湖南桑尼森迪玩具制造有限公司作為《哪吒2》3D塑膠食品玩具授權(quán)制造商，計(jì)劃將哪吒IP推向歐美市場(chǎng)。

產(chǎn)業(yè)鏈的科技賦能亦不可忽視。2024年，由B站（嗶哩嗶哩）和頭部AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）公司Rokid聯(lián)合打造的時(shí)光代理人沉浸式AR主題快閃落地上海和北京，引發(fā)《時(shí)光代理人》粉絲及二次元愛(ài)好者關(guān)注，將“谷子熱”推向新的高潮。

科技與文化的共振，推動(dòng)中國(guó)商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變。商業(yè)地產(chǎn)的轉(zhuǎn)型更是印證這一趨勢(shì)。據(jù)上觀新聞，上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)通過(guò)二次元改造，18個(gè)月客流量突破1500萬(wàn)人次，銷(xiāo)售額超5億元；成都天府紅商場(chǎng)憑借“谷子經(jīng)濟(jì)”從傳統(tǒng)百貨蛻變?yōu)榫W(wǎng)紅打卡地，節(jié)假日期間甚至出現(xiàn)排隊(duì)幾小時(shí)進(jìn)入的盛況。這種模式不僅激活了存量商業(yè)空間，還催生“情緒消費(fèi)”新范式——消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不僅是商品，更是與IP共情的沉浸式體驗(yàn)。

“從《哪吒2》帶動(dòng)的周邊經(jīng)濟(jì)，可以看到國(guó)潮的價(jià)值能拉動(dòng)整個(gè)文旅行業(yè)，例如餐飲、住宿、景區(qū)等，可延伸的故事和帶動(dòng)性都會(huì)更強(qiáng)。這是我覺(jué)得比IP源頭更有價(jià)值的地方。”艾媒咨詢(xún)首席分析師張毅在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的采訪時(shí)分析稱(chēng)。

趨勢(shì)三 “谷子經(jīng)濟(jì)”成為上市公司新風(fēng)口

在小紅書(shū)、抖音等熱門(mén)社交媒體平臺(tái)上，“谷子”一詞的含義正悄然發(fā)生變化，用戶(hù)對(duì)它的定義不斷拓展。

艾媒咨詢(xún)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)谷子經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模呈上升趨勢(shì)，增長(zhǎng)速度加快。2024年中國(guó)谷子經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1689億元，較2023年增長(zhǎng)超40%。艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為，谷圈文化的興起引發(fā)新的消費(fèi)熱潮，谷子經(jīng)濟(jì)帶來(lái)新的市場(chǎng)機(jī)遇，未來(lái)谷子經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)將差異化繁榮發(fā)展。

谷子經(jīng)濟(jì)消費(fèi)者主要為女性，占比為61.39%；薪酬分布主要在5001~15000元，占比為62.98%；值得注意的是，消費(fèi)者超半數(shù)分布在一線城市。

2024年以來(lái)，資本市場(chǎng)對(duì)谷子經(jīng)濟(jì)的熱情達(dá)到前所未有的高度。Wind（萬(wàn)得）數(shù)據(jù)顯示，截至3月12日收盤(pán)，谷子經(jīng)濟(jì)指數(shù)為3652.63，較2024年初上漲約8％。

在港股市場(chǎng)，泡泡瑪特表現(xiàn)亮眼，年內(nèi)股價(jià)漲幅超30%，市值超1500億港元；A股市場(chǎng)，光線傳媒年初至今的股價(jià)大漲超140%。此外，天舟文化、天娛數(shù)科等公司年初至今的漲幅也在30%以上。

與此同時(shí)，谷子市場(chǎng)的洗牌與迭代也在不斷加速。2024年下半年，無(wú)論是谷子賽道流行的IP、產(chǎn)品品類(lèi)，還是營(yíng)銷(xiāo)方式，都發(fā)生了顯著變化。

2025年，谷子市場(chǎng)持續(xù)變革，無(wú)論是產(chǎn)品本身的品質(zhì)提升，還是產(chǎn)品之外的營(yíng)銷(xiāo)策略，都進(jìn)行了全面升級(jí)。在行業(yè)不斷發(fā)展壯大的同時(shí)，市場(chǎng)也在進(jìn)行自我調(diào)整與出清。

江瀚對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示：“能夠設(shè)計(jì)出好的‘谷子’的企業(yè)，往往能夠在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。這些企業(yè)通常具備強(qiáng)大的IP儲(chǔ)備和創(chuàng)新能力，能夠不斷推出符合年輕人審美和需求的周邊商品。同時(shí)，這些企業(yè)還具備完善的市場(chǎng)渠道和營(yíng)銷(xiāo)策略，能夠?qū)a(chǎn)品有效地推向市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)和利潤(rùn)提升。”

江瀚認(rèn)為，長(zhǎng)期來(lái)看，谷子經(jīng)濟(jì)有望繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。一方面，隨著5G、AR/VR等新技術(shù)的應(yīng)用，虛擬與現(xiàn)實(shí)之間的界限將進(jìn)一步模糊，這將為創(chuàng)造更多沉浸式體驗(yàn)的產(chǎn)品和服務(wù)提供可能；另一方面，隨著社會(huì)整體生活水平提高，人們對(duì)精神層面追求的增長(zhǎng)也將促使該行業(yè)不斷發(fā)展壯大。“特別是當(dāng)‘90后’‘00后’等年輕一代成為社會(huì)中堅(jiān)力量時(shí)，他們對(duì)文化娛樂(lè)產(chǎn)品的需求將更為旺盛，這無(wú)疑是‘谷子’經(jīng)濟(jì)繼續(xù)向前邁進(jìn)的強(qiáng)大動(dòng)力。”